六月伊人,国产精品制服丝袜欧美,亚洲va在线∨a天堂va欧美va,精品亚洲一区二区三区在线观看国产老熟女色视频,国产熟女九色,国产又粗又大,久久人人网国产精品

詳解交易型電商/內(nèi)容型電商中的消費(fèi)者行為差異

2019-11-15    資深UI設(shè)計(jì)者

本文列舉了交易型電商與內(nèi)容型電商的對(duì)比,以及他們的消費(fèi)者交易行為的四大區(qū)別。

No1  :?jiǎn)为?dú)評(píng)估vs聯(lián)合評(píng)估

消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,有兩種典型場(chǎng)景:?

在內(nèi)容電商(比如看到新媒體文章推薦)時(shí),用戶(hù)一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。

比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣(mài)“電表箱掛畫(huà)”——家里電表箱很丑、不美觀,用一副畫(huà)把它遮住,顯得家里美觀又有逼格。

當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候,你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài),只比較眼前的畫(huà)以及你的現(xiàn)狀(沒(méi)有電表畫(huà))。

這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好,帶給你的感覺(jué)怎么樣,以及價(jià)格能不能接受。

很可能的結(jié)果是,你看到這幅畫(huà)200多塊錢(qián),也不太貴,所以就買(mǎi)了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品,而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商,心理就不一樣了。

在交易型電商中,用戶(hù)一般處于“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)。

比如淘寶搜“電表箱掛畫(huà)”,你看到的頁(yè)面是這樣的:

這個(gè)時(shí)候,你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài),你主要的比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫(huà)”和你的現(xiàn)狀(沒(méi)有電表畫(huà)),而是眾多的電表箱掛畫(huà)中哪個(gè)最好。

如果你仔細(xì)盯著上面的淘寶圖看,我想你此時(shí)的消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化:想要看看不同價(jià)位的畫(huà)之間到底有什么區(qū)別。

材質(zhì)?大???印染工藝?誰(shuí)畫(huà)的?急于尋找一些讓自己感覺(jué)到熟悉的信息。

比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽(tīng)過(guò)的(即使是華為牌的畫(huà),此時(shí)都更能抓你的眼球)。

趕緊比較哪個(gè)店銷(xiāo)量大、好評(píng)多(咦?剛剛看到顧爺?shù)?,怎么不這么關(guān)心銷(xiāo)量信息?)

開(kāi)始在意價(jià)格,并且重新思考買(mǎi)這個(gè)畫(huà)到底值不值。

然后,你可能不會(huì)買(mǎi)電表箱掛畫(huà)了,甚至?xí)X(jué)得買(mǎi)一幅這樣的畫(huà)很多余,還不如買(mǎi)一箱牛奶補(bǔ)補(bǔ)身體。

表面上看,一樣的產(chǎn)品,你僅僅切換了評(píng)估方式(單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估),你選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻產(chǎn)生了巨大的變化。

而就像我們前面說(shuō)的,為了“在競(jìng)爭(zhēng)中存活”,你不得不了解,“決定用戶(hù)選擇”的因素,到底產(chǎn)生了什么改變:

NO2:感性線(xiàn)索vs理性線(xiàn)索

聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下,消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線(xiàn)索,比如材質(zhì)、大小、印染工藝等,這是因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候,我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同,而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同。

而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線(xiàn)索的影響,大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺(jué)模式”,會(huì)更容易感覺(jué)到增加一個(gè)畫(huà)帶來(lái)的生活改變、這幅畫(huà)整體的設(shè)計(jì)感、流露出的藝術(shù)氣息等。

所以,如果你是在參數(shù)上占優(yōu)的產(chǎn)品,比如小米或樂(lè)視的手機(jī),進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估會(huì)非常有利,因?yàn)橛脩?hù)非常在意跑分。

如果你是在參數(shù)以外的體驗(yàn)上占優(yōu)的產(chǎn)品,比如設(shè)計(jì)精美和有情懷的手機(jī),進(jìn)入單獨(dú)評(píng)估會(huì)比較有利,因?yàn)槟愕膬?yōu)勢(shì)無(wú)法被直接計(jì)算,難以在聯(lián)合評(píng)估中占優(yōu)。

有研究發(fā)現(xiàn),假設(shè)有兩款同等價(jià)格的冰激凌,一款是滿(mǎn)滿(mǎn)地裝在小杯子里,總共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿(mǎn),相當(dāng)于100毫升。

看到兩款冰激凌,消費(fèi)者卻又會(huì)選擇半滿(mǎn)但是量多的冰激凌——廢話(huà),大家又不傻,看數(shù)據(jù)明顯這個(gè)給的多。

再比如,找工作的時(shí)候,如果只看到一個(gè)職業(yè)選擇,大部分人會(huì)對(duì)那種工作內(nèi)容激動(dòng)人心、公司名讓人仰慕、發(fā)展前景好的工作更滿(mǎn)意(而不是單純的薪水)。

而在聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候(同時(shí)拿到很多offer),大家比較來(lái)比較去,最終更容易選擇薪酬更高但自己實(shí)際上并不喜歡的工作。

因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候,我們更容易忽略主觀感受,選擇那些“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項(xiàng)。

所以在淘寶上,你可以直接根據(jù)材質(zhì)、大小等性?xún)r(jià)比選擇一個(gè)畫(huà),即使這個(gè)畫(huà)買(mǎi)回去后你并沒(méi)有像買(mǎi)顧爺?shù)漠?huà)那樣驚喜。

這也意味著,在交易型電商環(huán)境下,拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝,而在設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品,難以贏得顧客選擇。

而在內(nèi)容型電商中,我們是單獨(dú)評(píng)估,這時(shí)候設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)的沖擊感,可能直接讓我們選擇去購(gòu)買(mǎi)。

這同樣意味著,在交易型電商中,我們更容易受到銷(xiāo)量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響,因?yàn)檫@也容易比較。

而在內(nèi)容型電商中,我們則直接感覺(jué)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品喜歡不喜歡。

NO3:高端vs低端

  • 聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下,我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”,更加注重價(jià)格信息(因?yàn)槿菀妆容^),所以低價(jià)品的銷(xiāo)售會(huì)非常好。
  • 單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下,我們會(huì)更加注重主觀感受,更有可能忽略成本,放縱一下買(mǎi)個(gè)自己喜歡的,所以高價(jià)品、享樂(lè)品的銷(xiāo)售會(huì)非常好。

之前我遇到一個(gè)自媒體賣(mài)產(chǎn)品的客戶(hù),同樣的產(chǎn)品(高端有設(shè)計(jì)感的杯子)推送給同樣的粉絲,一個(gè)用淘寶平臺(tái),一個(gè)直接用微信嵌入的電商平臺(tái),結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。

其實(shí)一個(gè)很重要的原因就是:淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商,會(huì)強(qiáng)迫所有消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估的狀態(tài)。

在這種狀態(tài)下,用戶(hù)會(huì)更加在意成本信息,價(jià)格敏感性增強(qiáng),從而導(dǎo)致更少人選擇高端產(chǎn)品、享樂(lè)產(chǎn)品。

所以高端品牌(比如LV)在線(xiàn)下一定是用專(zhuān)賣(mài)店,而不會(huì)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng),因?yàn)楹笳呤锹?lián)合評(píng)估。

總結(jié)

在內(nèi)容電商環(huán)境下,更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物,出現(xiàn)這些變化:

  • 性?xún)r(jià)比的作用性降低,而感性因素的影響會(huì)升高(比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等)。
  • 低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)降低,原來(lái)很難賣(mài)出去的高端產(chǎn)品、享樂(lè)型產(chǎn)品會(huì)更容易賣(mài)。

NO4: 主動(dòng)搜索vs被動(dòng)搜索

如果在淘寶、京東購(gòu)物,此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是:我要買(mǎi)東西。

你處于“購(gòu)物”(shopping)心態(tài)中,大腦中經(jīng)常裝著某個(gè)潛在的任務(wù)——比如要看看有沒(méi)有好看的衣服或者想買(mǎi)一箱牛奶存放到冰箱。

這個(gè)時(shí)候,我們就說(shuō)你處于“主動(dòng)搜尋”的心理,你會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息更加敏感,而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。

而在內(nèi)容電商環(huán)境中,你本身正在專(zhuān)心看網(wǎng)紅的直播或者某個(gè)自媒體的內(nèi)容,這個(gè)時(shí)候突然看到有個(gè)產(chǎn)品信息(比如講健康的播主,推薦了新型智能牙刷),此時(shí),我們說(shuō)你處于“被動(dòng)接受”的心理。

這有什么區(qū)別呢?

研究發(fā)現(xiàn),在主動(dòng)搜尋的心理中,我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息,而對(duì)與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息減少關(guān)心。

比如你想挑一款面霜,會(huì)在大量的面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較,對(duì)面霜相關(guān)的信息非常敏感。

而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品,你可能壓根不會(huì)關(guān)心(因?yàn)槟阏谡颐嫠?,即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。

(ps:這個(gè)產(chǎn)品是我編的,用來(lái)制造未知感,實(shí)際上不存在這個(gè)產(chǎn)品)

所以在交易型電商中,各種新奇、未知的產(chǎn)品,其實(shí)并不好賣(mài)。

有個(gè)知名的“看不見(jiàn)的大猩猩”心理實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)。

心理學(xué)家召集一些志愿者,給他們布置任務(wù):數(shù)一下在接下來(lái)的視頻中,球員一共傳了多少次球。

然后在視頻一半的時(shí)候,有個(gè)人穿著大猩猩的衣服進(jìn)場(chǎng)并且做了歡呼的動(dòng)作。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束,心理學(xué)家問(wèn)志愿者:球員一共傳了多少次球?大部分人答案都對(duì)了。

但是接著問(wèn):你們有看到一個(gè)大猩猩嗎?結(jié)果超過(guò)半數(shù)的人聲稱(chēng)沒(méi)有看到大猩猩。

這是因?yàn)榭匆曨l的時(shí)候,大部分人聚焦于“數(shù)傳球”這個(gè)任務(wù)中,從而自動(dòng)忽略了與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息(大猩猩)。

這也導(dǎo)致了用戶(hù)在京東選購(gòu)面霜的時(shí)候,可能更容易關(guān)注面霜本身,而不是主動(dòng)好奇地去尋找除了面霜還有什么新型產(chǎn)品可以替代。

而如果是在內(nèi)容型電商,用戶(hù)事先沒(méi)有覺(jué)得要買(mǎi)面霜,而是在看一檔教你如何保養(yǎng)面部的節(jié)目,就更容易接受一種新型的護(hù)理面部的方式(比如XX面部噴劑)。

總結(jié)

內(nèi)容型電商,比交易型電商更適合銷(xiāo)售新奇產(chǎn)品。

文章來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

分享本文至:

日歷

鏈接

個(gè)人資料

存檔