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如何在成熟的產(chǎn)品中做突破設(shè)計?京東的核心方法論

2019-11-20    資深UI設(shè)計者

在年復(fù)一年的電商促銷節(jié)的渲染下,如今618、雙11儼然成為全國最大的線上狂歡節(jié)。而在狂歡節(jié)中擔(dān)任著重要角色的主會場,承擔(dān)著為各分會場分發(fā)流量的重要使命。與此同時,大促的頁面設(shè)計也越來越趨向于同質(zhì)化,大多基于以往的經(jīng)驗沉淀,少有突破。在這樣的背景下,設(shè)計師不僅需要考慮如何滿足商業(yè)需求,更要兼顧用戶的體驗感受。本文將通過多次主會場設(shè)計實戰(zhàn)中沉淀下的經(jīng)驗與教訓(xùn),以京東微信手Q購物入口的年貨主會場為例,深入探討如何在成熟產(chǎn)品中做突破設(shè)計。

洞察:發(fā)現(xiàn)問題(面臨挑戰(zhàn))

1. 頁面結(jié)構(gòu)與動線逐漸趨于穩(wěn)定

主會場設(shè)計不斷進(jìn)化和演變,從以往簡單的會場入口展示,到會場+品牌+單品+關(guān)鍵詞的綜合內(nèi)容展示。雖然視覺風(fēng)格不同,但無論從結(jié)構(gòu)上還是體驗上來看,本質(zhì)都相差不大。

2. 需要更豐富的詮釋品牌價值與用戶感知

在消費(fèi)升級的大環(huán)境下,消費(fèi)者的消費(fèi)能力/品牌/品質(zhì)在全面升級,此時需要更加注重品牌價值與內(nèi)涵的塑造,精準(zhǔn)化傳遞用戶感知。而主會場現(xiàn)有模式以大促營銷為主,重點突出促銷賣貨氛圍和類目分流,品牌價值與用戶感知的傳遞較為薄弱。

3. 既要效率分流,也要逛起來(成交)

分流坑位與效率的提升,在一定程度上會降低會場的成交轉(zhuǎn)化,如何平衡二者之間的關(guān)系,在設(shè)計上需要平衡把握。

聚焦:設(shè)計目標(biāo)

在電商設(shè)計中,我們需要把握很重要的一點就是:平衡商業(yè)目標(biāo)與用戶體驗之間的關(guān)系。設(shè)計目標(biāo)的制定,需要我們對主會場的商業(yè)訴求與用戶訴求進(jìn)行深入了解,才能制定有理有據(jù)的設(shè)計目標(biāo)。

1. 商業(yè)訴求

因電商環(huán)境的特點,主會場設(shè)計需要以商業(yè)訴求為思考起點,為商業(yè)價值賦能,輔助其商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。因此,在策劃階段,設(shè)計師應(yīng)該提前加入討論,和業(yè)務(wù)方一起梳理并明確業(yè)務(wù)訴求。因京東大促節(jié)奏時間長的特點,節(jié)奏規(guī)劃上會分為預(yù)熱、品類、高潮三個時間,而針對不同的時期,主會場的業(yè)務(wù)訴求也會略有變化,但整體差別不大。

會場分流

大促期間,主會場作為流量矩陣中心,若只通過主會場一個頁面來滿足用戶需求是不太可能的,因此的會場分流是核心的商業(yè)訴求目標(biāo)。

提升成交轉(zhuǎn)化

雖然主會場的核心目標(biāo)是分流,但隨著大促策劃的逐漸深化,提升流量成交轉(zhuǎn)化率,賦能主會場價值最大化也是需要考慮的重要因素。

會場預(yù)約

京東大促節(jié)奏具有時間長的特點,節(jié)奏規(guī)劃上會分為預(yù)熱、品類、高潮三個時期。如何保障品類日-品類會場的流量曝光,為會場預(yù)約也是主會場設(shè)計需要考慮的重要因素。

2. 用戶訴求

主會場最終面對的還是用戶,服務(wù)好用戶才能使其產(chǎn)生價值,并最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。根據(jù)對以往大促設(shè)計的用戶及數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行深入剖析,可大致分為新用戶及老用戶兩種類型,并進(jìn)一步對用戶特征/訴求等方面進(jìn)分析整理出用戶角色卡。

通過以上分析,總結(jié)出以下三大核心用戶訴求。

撿便宜薅羊毛

大促期間,用戶一般通過購物首頁、社交分享、外部投放等入口進(jìn)入主會場,無目的或半目的型用戶居多。不管新用戶還是老用戶,都是以「閑逛」來尋找折扣,撿便宜薅羊毛心理加重,但也相對理性。

快速篩選

面對越來越復(fù)雜的電商大促內(nèi)容與玩法,用戶需要一個更簡單、更的會場為他們傳達(dá)促銷氛圍與優(yōu)惠。

個性化推薦

個性化算法基礎(chǔ)上,用戶對自己強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容更加感興趣。

3. 核心設(shè)計目標(biāo)

通過對商業(yè)訴求與用戶目標(biāo)的充分解讀,在主會場設(shè)計中我們需要在兩者之間找到平衡點,來更好的兼顧商業(yè)與體驗。最終將今年京東微信手Q購物入口的年貨主會場的核心設(shè)計目標(biāo)設(shè)定為:打造極簡用戶體驗,提升用戶專屬感知。

4. 設(shè)計策略

設(shè)計策略的制定能夠有效幫助我們始終貫徹核心設(shè)計目標(biāo)來探尋解決方案,根據(jù)前面的設(shè)計分析,定義出本次年貨節(jié)主會場的五大設(shè)計策略:用戶專屬感知、化繁為簡,整合、多場景可復(fù)用、年味春節(jié)、多緯度多場景。

效率 · 化繁為簡,整合

1. 頁面動線設(shè)計

主會場作為大促版圖中的流量矩陣中心,堪稱絕對 C 位。在向用戶傳遞大促氛圍及專屬感知的同時,又要滿足效率分流及成交等目標(biāo),同時還要引導(dǎo)用戶參與各種互動,這需要構(gòu)建合理的頁面動線。本次主會場頁面動線設(shè)計劃分為三大板塊:頭頸部、中間和尾部,采用總分總的節(jié)奏引導(dǎo)用戶瀏覽。

  • 頭頸部:氛圍與利益點傳達(dá)、高質(zhì)量個性化推薦傳遞用戶專屬感知;
  • 中間:樓層錨點設(shè)計,便捷篩選,內(nèi)容分流;
  • 尾部:長尾 BI 商品推薦,深化用戶專屬感知。

2. 首屏-頭部設(shè)計

主會場頭部作為門面擔(dān)當(dāng),承載著向用戶傳遞主題訴說與促銷氛圍的功能。隨著運(yùn)營需求的不斷增加,以及頭部資源利用率等問題,頭部設(shè)計不在單一的追求氛圍打造,而將更多的承載功能型需求,如:會場推薦、活動推薦、預(yù)約時間軸、互動入口、優(yōu)惠券等。在有限的空間里如何進(jìn)行內(nèi)容展現(xiàn)和傳達(dá),本次年貨節(jié)將通過內(nèi)容重組和層級劃分來進(jìn)行實現(xiàn)。

體驗 · 打造專屬感知

1. 首屏-頭部設(shè)計

精準(zhǔn)化營銷下的千人千面,用戶對自己強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容更加感興趣。大促環(huán)境下,他們更期望了解自己感興趣的單品、品牌、品類的促銷折扣信息。在首屏如何向用戶傳遞專屬感知的體驗?我們根據(jù)用戶屬性進(jìn)行新老用戶切分,結(jié)合日?;顒訑?shù)據(jù)驗證整理出:猜你喜歡商品、購物車降價商品、BI 拼購商品、BI 會場等四類內(nèi)容,打造用戶專屬年貨節(jié)模塊。

2. 中間-樓層設(shè)計

類型繁雜、內(nèi)容眾多的中部樓層設(shè)計,承擔(dān)著 50+ 分會場曝光分流的重要使命。我們把 50+ 分會場劃分為 9 大品類,每個品類一個樓層進(jìn)行內(nèi)容組合設(shè)計,包括:優(yōu)惠券、品類主會場、分會場入口、品牌曝光、單品曝光、熱搜詞等內(nèi)容。樓層順序根據(jù) BI 進(jìn)行展示,讓用戶即使在內(nèi)容繁雜的情況下也能快速定位自己感興趣的內(nèi)容。

3. 尾部-猜你喜歡設(shè)計

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論,當(dāng)商品的銷售成本急劇降低時,幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣,都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額,可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比,甚至更大。簡單了解長尾的含義后,可以清晰的知道主會場頁面中加入長尾設(shè)計的原因:利用互聯(lián)網(wǎng)移動端頁面無限延長的框架,進(jìn)行更多貨品的曝光,來留住剩余未跳轉(zhuǎn)流量,進(jìn)行商品售賣來實現(xiàn)價值最大化。在長尾內(nèi)容上加入 BI 推薦,深化用戶專屬感知,提升用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

規(guī)范 · 多場景可復(fù)用

1. 今日必買模塊設(shè)計

因京東大促品類日節(jié)奏性曝光的特點,主會場的今日必買模塊作為這一特性的承接模塊,需要滿足不同品類日之間的差異化需求。如何在滿足個體差異化需求的情況下,又能降低設(shè)計、開發(fā)成本?本次年貨節(jié)主會場對今日必買模塊進(jìn)行了組件化設(shè)計。

除了今日必買模塊,品類樓層的設(shè)計也遵循了這一設(shè)計原則。

互動 · 多維度多場景

1. 輕互動設(shè)計

如何讓用戶深度參與會場并形成記憶點?會場的互動設(shè)計是很好的方法。通過輕量的互動方式,引導(dǎo)用戶參與并拿到獎勵的同時,滿足商業(yè)價值的需要。本次年貨節(jié)主會場從用戶角度出發(fā),通過:做任務(wù)贏大獎、分享贏京豆、新年紅包、明星拜年等四個互動玩法,有節(jié)奏的投放在年貨節(jié)的不同時期,形成用戶記憶點。

效果反饋

有些地方雖略有遺憾,但整體反饋不錯。成交、UV 跳轉(zhuǎn)率、UV 價值等指標(biāo)顯著提升,其中 UV 跳轉(zhuǎn)率、UV 價值均為近兩年大促主會場最高值。因涉及敏感數(shù)據(jù),這里就不再一一詳述。

總結(jié)

通過對 19 年年貨主會場設(shè)計的詳細(xì)解讀,相信堅持閱讀到這里的小伙伴們對「如何在成熟產(chǎn)品中做突破設(shè)計」已經(jīng)有了深入的了解,希望我的這些思考能夠給你在工作中帶來一些幫助。

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