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平臺(tái)戰(zhàn)略分析：微信付費(fèi)閱讀的演進(jìn)

2020-1-19 資深UI設(shè)計(jì)者

踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫。微信付費(fèi)閱讀一出，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，無疑從天而降了一條增收渠道。微信為什么在要此時(shí)推出付費(fèi)功能？在付費(fèi)閱讀最終推出之前，微信做了哪些準(zhǔn)備？如何打造一個(gè)成功的平臺(tái)？

擇時(shí)：為什么馬化騰等了三年

微信公眾號(hào)付費(fèi)最早的新聞出現(xiàn)在2017年2月14日，馬化騰在朋友圈回復(fù)評(píng)論人洪波說，正在加快微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能。

轉(zhuǎn)眼三年過去，付費(fèi)閱讀才姍姍來遲。這是一個(gè)極佳的根據(jù)內(nèi)外環(huán)境來演進(jìn)產(chǎn)品的案例。

首先我們來看微信付費(fèi)閱讀的要求，前兩條“公眾號(hào)注冊(cè)超過3個(gè)月”和“3個(gè)月內(nèi)無嚴(yán)重違規(guī)紀(jì)錄”，都是對(duì)使用權(quán)益的基本要求；最后一條“已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章”則是典型用戶的關(guān)鍵特征，從此項(xiàng)出發(fā)，可以推導(dǎo)出產(chǎn)品功能商業(yè)化演進(jìn)的關(guān)鍵路徑點(diǎn)。

內(nèi)部：產(chǎn)品演進(jìn)過程

通過商業(yè)化關(guān)鍵特征“原創(chuàng)性”，找到了關(guān)鍵演進(jìn)路徑的起點(diǎn)：原創(chuàng)。

下面是圍繞原創(chuàng)的各項(xiàng)關(guān)鍵事件時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

2017年11月22日正式發(fā)布原創(chuàng)功能：

公眾號(hào)文章可以使用“原創(chuàng)聲明”和“留言”功能。背后依托的是騰訊在文章重復(fù)率檢查的技術(shù)。一篇上萬字的文章，點(diǎn)擊“原創(chuàng)聲明”時(shí)，幾乎無感知收到檢查的結(jié)果。原創(chuàng)聲明的擴(kuò)展功能包括：打賞、轉(zhuǎn)載、白名單。

2018年6月6日正式恢復(fù)文章打賞功能：

微信最早在2016年就推出了文章贊賞功能，此項(xiàng)功能一波三折，中間經(jīng)歷了與Apple AppStore平臺(tái)的分成博弈，還有作者的所得是否該納個(gè)稅的社會(huì)輿論；最后在2018年6月6日正式恢復(fù)：贊賞的錢直接給到作者。

微信與Apple是競合策略（Coopetition）運(yùn)用。微信作為Apple App，打賞功能根據(jù)AppStore規(guī)則應(yīng)由Apple分羹。而作為擁有9億用戶的微信，又為Apple創(chuàng)造了一個(gè)殺手級(jí)的App——你能想象同一個(gè)打賞，安卓手機(jī)上的微信能讓創(chuàng)作者收入更高嗎？那Apple用戶的高價(jià)值如何體現(xiàn)？數(shù)字化產(chǎn)品中競合策略的發(fā)生，取決者兩者既可集成（Integration）又可分離（Separation），并且需要進(jìn)行商業(yè)上的決策。

2019年10月29日原創(chuàng)文章規(guī)模達(dá)到1.1億：在北京由騰訊主辦的《互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)論壇》上，騰訊宣布，原創(chuàng)聲明標(biāo)識(shí)的文章規(guī)模已超過1億。其中騰訊的原創(chuàng)保護(hù)貢獻(xiàn)在累計(jì)刪除15萬的涉嫌侵權(quán)文章、6萬品牌侵權(quán)信息，每天主動(dòng)攔截假冒注冊(cè)行為11,000次。

產(chǎn)品內(nèi)部演進(jìn)總結(jié)：

原創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)部演進(jìn)，經(jīng)歷了關(guān)鍵技術(shù)突破、商業(yè)規(guī)則變革和規(guī)?；齻€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。至此產(chǎn)品市場已經(jīng)成熟。

市場趨勢發(fā)展

知識(shí)付費(fèi)市場是由視頻、音樂用戶付費(fèi)習(xí)慣的不斷成長而帶動(dòng)的。艾瑞《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》預(yù)測，到2020年，中國知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到235.1億人民幣。

艾瑞這份報(bào)告偏差在于：價(jià)值鏈分析只將微信視為了渠道，在2018年微信已經(jīng)擁有原創(chuàng)+付費(fèi)兩大基本要素之后，艾瑞也未在競爭格局將微信視為潛在進(jìn)入者。

2019年知識(shí)付費(fèi)“風(fēng)口”過去之時(shí)，對(duì)行業(yè)中依然處于中小規(guī)模，無法站穩(wěn)用戶基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)公司而言，就將成為即將摔下來的豬，而此時(shí)市場卻初步成熟，正是巨頭進(jìn)入的時(shí)機(jī)了。

市場趨勢發(fā)展總結(jié)：

初期市場進(jìn)入容易，因參與者少，供給遠(yuǎn)小于需求時(shí)，初創(chuàng)公司容易獲得用戶，面對(duì)競爭少。但隨著用戶使用、購買習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的競爭者進(jìn)入，達(dá)到供需平衡時(shí)刻（即市場均衡）時(shí)，新進(jìn)入者獲客、現(xiàn)有的供給方留客將越來越困難。如果此時(shí)市場規(guī)模足夠大，達(dá)到數(shù)百億甚至千億級(jí)別，它將成為巨頭們的主戰(zhàn)場。

平臺(tái)：價(jià)值鏈的顛覆者

艾瑞報(bào)告中知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定義了三類參與者，內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)類又共細(xì)分為六個(gè)角色。而微信付費(fèi)閱讀將整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈供應(yīng)端重塑為了兩個(gè)角色：平臺(tái)和原創(chuàng)作者。這一重塑極大地簡化了價(jià)值創(chuàng)造與交付過程，也提升了價(jià)值獲取的份額。對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，是一次有效的增值。

在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)還存在一個(gè)潛在進(jìn)入者，就是工具應(yīng)用，比如阿里巴巴推出的語雀知識(shí)管理平臺(tái)，就提供了非常好用的文章編寫和管理工具。但平臺(tái)能夠快速替換掉獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、頭部知識(shí)內(nèi)容商以及KOL、經(jīng)紀(jì)/孵化公司，是因?yàn)槠脚_(tái)的獨(dú)特技術(shù)（核武器）：生成性。

生成性 Generativity——平臺(tái)具備創(chuàng)造新產(chǎn)品的技術(shù)能力（Technology supports the creation of novel products.）

正是生成性，使平臺(tái)成為了數(shù)字化時(shí)代最高生產(chǎn)力的代表。僅僅使用微信付費(fèi)閱讀功能，作者就可以直接創(chuàng)造出讀者可購買的產(chǎn)品，這就是微信作為平臺(tái)的核心顛覆能力。而頭部知識(shí)內(nèi)容商的簽約作者、KOL，均可以通過入駐微信公眾號(hào)以及運(yùn)營微信群，完成整個(gè)商業(yè)模型的閉環(huán)。