2021-6-3 資深UI設(shè)計者
增長設(shè)計是時下的熱門話題，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注增長設(shè)計，成立獨立的增長部門。在螞蟻體驗技術(shù)部，我們除了做好體驗設(shè)計的「老本行」外，也在往增長的方向探索。在現(xiàn)有的增長理論指導(dǎo)下，我們結(jié)合自身業(yè)務(wù)，邊落地實踐，邊沉淀總結(jié)。以下是我們的一些小心得。
本文會講述我們是如何利用增長大圖梳理產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)，以及如何用定量的用戶行為數(shù)據(jù)漏斗，和定性的痛點比重數(shù)據(jù)，綜合分析，去找到機(jī)會點。輔以在 Kitchen 和 語雀 中的增長實踐案例說明。在增長一塊，我們還處于初步探索階段，若有不成熟的地方，歡迎大家一起討論。
為什么要關(guān)注增長？
說到增長，過去 10 幾年是中國互聯(lián)網(wǎng)高速增長的階段，但近 2-3 年來，隨著人口、流量、資本的紅利衰退，越來越多企業(yè)開始關(guān)注增長。典型的是，2017 年可口可樂宣布取消 CMO（首席營銷官），由 CGO（首席增長官）替代，之后各種增長類職位相繼涌出。
增長是建立在用戶基礎(chǔ)上的，用戶產(chǎn)生需求，需求又衍生出產(chǎn)品，產(chǎn)品之上才可能有增長。所以我們理解：產(chǎn)品在創(chuàng)造價值，而增長其實是傳遞價值，讓價值被發(fā)現(xiàn)。只有讓更多的用戶，最大限度地體驗產(chǎn)品的核心價值，才可能迅速擴(kuò)張以及有效地變現(xiàn)。它有幾個特點：
1.首先他是關(guān)注用戶全生命周期，不僅僅是獲客、變現(xiàn)。還需要關(guān)注怎么激活用戶，讓用戶用起來，留存下來，傳播出去
2.另外，增長不是一個單打獨斗的獨行俠，而是體系化的，以團(tuán)隊共創(chuàng)聚焦的方式來推動增長
3.強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和實驗：從數(shù)據(jù)分析中洞察，提出假設(shè)，循環(huán)實驗的過程
那什么樣的產(chǎn)品適合做增長？我們所做的 To B 產(chǎn)品適不適合做增長？
首先看下 To B 和 To C 的差異：To B 產(chǎn)品，多數(shù)是群體決策，決策鏈路復(fù)雜，買的人不一定是用的人，如果是客單價較高的話，基本靠銷售關(guān)系驅(qū)動購買，但像具有 C 類屬性的產(chǎn)品，因為是個人消費場景，單一決策購買，就像平時大家在淘寶買東西一樣，隨心所欲。那運(yùn)用增長策略去推動轉(zhuǎn)化，能節(jié)約很大的獲客成本，可見增長更適用于 C類屬性的產(chǎn)品。
但經(jīng)過大半年的實踐，并且和其他增長團(tuán)隊交流，我們發(fā)現(xiàn)雖然 To B 增長很難，但在 SMB（中小企業(yè)）的增長很有機(jī)會。SMB 中小企業(yè)，有可能是 2-3 人組成的小團(tuán)隊，這類企業(yè)的客戶和用戶通常是同一類人，我們理解這也具有 To C 屬性。并且中小企業(yè)數(shù)量多，實驗數(shù)據(jù)也有保障。
一句話總結(jié)：To SMB 中小企業(yè)客群的產(chǎn)品可以做增長。
那具體怎么做呢？結(jié)合我們自身經(jīng)驗，給大家分享 1 張增長大圖，2 個實踐案例。
增長大圖是基于 AARRR 模型，在用戶旅程圖的基礎(chǔ)上進(jìn)化得來。為什么不用用戶旅程圖，而用增長大圖呢？用戶旅程圖主要通過情緒曲線來體現(xiàn)問題的嚴(yán)重性，但在使用上也存在難以量化的問題。
所以在增長大圖上，我們選擇定量的用戶行為數(shù)據(jù)漏斗來取代情緒值。漏斗其實是對一個流程和路徑的分析，目的是定位出問題的關(guān)鍵所在，這樣才能對癥下藥。但定量數(shù)據(jù)通常只會告訴我們是什么，而定性數(shù)據(jù)能告訴我們?yōu)槭裁矗?
所以，我們還建議梳理用戶調(diào)研中的定性數(shù)據(jù)，按流程、階段、產(chǎn)品模塊、問題類型等維度歸類，通過痛點比重公式，算出每個維度痛點比重的百分比，去綜合分析，找到機(jī)會點。另外，增長大圖還可以記錄從業(yè)務(wù)總目標(biāo)拆解增長目標(biāo)的過程，以及實驗的策略、方案、指標(biāo)結(jié)果，所以增長大圖也是一份連接戰(zhàn)略和執(zhí)行，不斷更新的「活文檔」。
公式：痛點比重= [每個階段的問題數(shù) / 問題總數(shù) ] X100%
那怎么用呢？當(dāng)你確定某個項目可以做增長時，最關(guān)鍵是邀請不同角色的 Key Person，包括 PD、技術(shù)、運(yùn)營共創(chuàng)去搭建增長大圖。
從業(yè)務(wù)總目標(biāo)出發(fā)拆解增長目標(biāo)，然后將定量和定性數(shù)據(jù)梳理到大圖上，找出機(jī)會點，從而確定聚焦領(lǐng)域，開始增長實驗。想想就像大家在吃自助餐的過程，基本都是先看一遍有什么，再篩選一下，小份量的取餐嘗試，最后再確定幾樣好吃的，重點吃。
小份量的取餐嘗試，就等于增長實驗的過程。分為 4 個步驟：
從定量和定性數(shù)據(jù)中分析洞察——不斷的提出假設(shè)——然后排定優(yōu)先級，進(jìn)行實驗——驗證應(yīng)用的過程。
（增長實驗流程）
接下來，分享兩個我們在增長中做的小 Case。
Kitchen 是一款為設(shè)計者提升工作效率的 Sketch 工具集。先利用增長大圖看下 Kitchen 的現(xiàn)狀，我們撈取用戶從訪問——下載——安裝——使用的數(shù)據(jù)漏斗，可以看出整體漏斗還是很不錯的，整體留存率達(dá)到 40%。
然后我老板就說：「可以去做拉新增長，給你一塊錢成本，去撬動一個地球吧?！蛊鋵?，我當(dāng)時就想給他一個白眼，現(xiàn)在一塊錢能做什么？但反過來想想，這確實是增長很重要的一點：怎么用最小的成本去撬動最大的價值，找到最大的發(fā)力點。
基于當(dāng)時的 DAU 數(shù)據(jù)現(xiàn)狀，并初步討論后，我們敲定 6 周 DAU 增長翻倍的目標(biāo)。圍繞這個目標(biāo)，再進(jìn)一步拆解為新增和留存，前面有提到留存率不錯，所以我們這 6 周的增長聚焦在拉新上。那么拉新最重要是找到低成本的渠道運(yùn)營。然后，我們腦爆了一些平時設(shè)計師會去的和我們可以切入的網(wǎng)站，雖然篩選了一些，但還是有很多，我們不可能全部去鋪。在人有限、錢有限、時間有限的情況下，再回歸我們的目標(biāo)，需要找到最合適和低成本的渠道去運(yùn)營。
（利用增長大圖分析 Kitchen 訪問到使用的流程）
所以基于 ICE 評分體系以及結(jié)合業(yè)務(wù)，我們做了局部調(diào)整，最終以渠道的「影響力」、「轉(zhuǎn)化率」和「可行性」3 個維度進(jìn)行打分，確定前 4 個打星標(biāo)的渠道去做實驗，這里主要分享下在 Ant Design 渠道上做的小實驗。
（所以基于 ICE 評分體系以及結(jié)合業(yè)務(wù)，選定渠道）
在增長之前，我們已經(jīng)在 Ant Design 首頁投下過廣告，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不足 0.2% ，后來我們分析 Ant Design 各個頁面上的數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，從招聘貼過來的用戶竟然比首頁過來的用戶還多。
對比這兩個入口，一個是首頁，一個是很內(nèi)頁的文字鏈，比較偏僻的入口，位置是微不足道，但給 Kitchen 帶來的用戶卻是首頁的 10 倍。
我們又對比了他們之間的差別：首頁雖然是比較大的位置，瀏覽量大，但用戶普遍是大致瀏覽，看的欲望不強(qiáng)。而點擊招聘頁，通常是帶著目的進(jìn)來，所以這部分的用戶是高欲望點擊的。正所謂，欲望 - 摩擦 = 轉(zhuǎn)化，為了提升轉(zhuǎn)化，要么提升客戶的欲望（Desire) ，要么減少摩擦（Friction)， 往往消除摩擦要比提升客戶欲望更簡單。所以讓用戶有欲望進(jìn)行來時，我們把摩擦盡量減少，則可以帶來更大的轉(zhuǎn)化。
所以我們就提出了一個大膽的假設(shè)：如果我們在用戶點擊欲望更強(qiáng)，關(guān)注度更高，瀏覽量更高的頁面，并且和 Kitchen 功能相關(guān)的頁面上增加引導(dǎo)，這個引流的效果可能會更好。因此開始了我們的實驗，首先分析 Ant Design 瀏覽量最高的前 20 的頁面，從中篩選出和 Kitchen 功能相關(guān)的頁面。
（篩選出高頻頁面，以及相關(guān)功能）
在相關(guān)功能頁面下，增加一個叫設(shè)計師專屬的模塊。在不同功能的頁面下，加入了不同的引導(dǎo)文案，去吸引設(shè)計師點擊。比如 Table 這個組件，我們加入的引導(dǎo)文案是：安裝 Kitchen Sketch 插件 ，兩步就可以自動生成 Ant Design 表格組件。（甚至連在文案前加 emoji 、文案后加或不加 emoji ，我們都嘗試做了實驗 ）
Ant Design 的用戶有一半是設(shè)計師，那么當(dāng)設(shè)計師進(jìn)入到該頁面，并且也想使用 Table 這個組件時，就可以減少用戶的摩擦，增加轉(zhuǎn)化。
1 個月后我們發(fā)現(xiàn)：對比首頁，在功能頁上的引流效果更好，也說明這次試驗是成功的。通過 Ant Design 渠道過來的訪問量，總體提升 2460%。并且這個影響是長久性的。
（渠道優(yōu)化帶來訪問量提升）
在同一時間，獲得實驗成功后，我們繼續(xù)在不同的渠道嘗試了不同的增長實驗。6 周后，DAU 整體提升 42%，雖然6周的目標(biāo)沒有達(dá)成 100%，但最關(guān)鍵是不斷試驗的過程。
更詳細(xì)的案例實踐請查看 ：https://zhuanlan.zhihu.com/p/68707241
語雀，是螞蟻金服孵化的一款知識協(xié)同產(chǎn)品。在螞蟻、阿里內(nèi)部，大家都是用語雀來管理自己的辦公文檔與個人筆記，是十萬阿里人都在使用的筆記與文檔知識庫。當(dāng)然，語雀不僅在阿里內(nèi)部使用，對外，語雀也服務(wù)外部企業(yè)和個人用戶，所以沒有使用過的同學(xué)歡迎大家來試試：
https://link.zhihu.com/?target=https%3A//www.yuque.com/yuque/help
作為文檔管理工具，「寫」是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，語雀將「注冊后寫一篇文檔」作為用戶的激活動作，此次增長實踐的目標(biāo)，就是提升新用戶的激活率。
同樣利用增長大圖先梳理新用戶注冊激活的流程，從數(shù)據(jù)漏斗中我們可以看到，從注冊登錄后，到激活的轉(zhuǎn)化率是非常低的，這是我們的一個機(jī)會點。
由此我們也去做了一輪用戶調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果來看，許多用戶在注冊后其實不知道「語雀能拿來干啥」「能怎么樣解決我的問題」。具體反映在用戶的操作和困惑上是：一是引導(dǎo)太弱不知道怎么開始寫一篇文檔，二是概念抽象令人費解，三是整個激活流程冗長容易失去耐心。這里邊其實有比較大的提升空間，那我們能不能通過一些實驗去提升轉(zhuǎn)化率呢？
首先分析原有方案的問題
這是我們老的引導(dǎo)方案，用戶注冊完成后，默認(rèn)會進(jìn)入到他的個人頁面，語雀默認(rèn)為用戶創(chuàng)建一個空的默認(rèn)知識庫。
現(xiàn)在回顧這個頁面，也難怪用戶會說不知道語雀能拿來干什么了。
首先，場景引導(dǎo)弱。每天不同用戶帶著各自的場景和問題，來到語雀，有希望做辦公文檔協(xié)同的，有希望做讀書筆記的，有希望寫專欄博客的。面對這形形色色的需求，語雀只提供了一個空的「默認(rèn)知識庫」，余下的便留給用戶自行探索，也難怪用戶會感覺無從下手。
此外，像「知識庫」等概念，對于小白來說，其實非常抽象，難以理解。而且在此頁面中還有像「關(guān)注了」「關(guān)注者」等與創(chuàng)作關(guān)系不太大的干擾信息。這些東西，都會阻礙用戶激活，需要優(yōu)化。
針對上述問題，團(tuán)隊同學(xué)經(jīng)過討論，提出假設(shè)：我們是否可以通過場景化引導(dǎo)的方式，來提升整個激活率呢？
所謂場景化引導(dǎo)，就是通過語雀產(chǎn)品定位以及用戶實際使用情況，提煉出最典型的場景模板，打包出樣板間。用戶帶著場景與問題來到語雀，語雀帶著相應(yīng)的解決方案去迎接用戶，如此一來，需求和方案就能很好的匹配上，「語雀能用來干什么」的問題自然迎刃而解。
與此同時，新方案將「知識庫」等很難理解的概念通過場景化包裝，變成「筆記本」「攻略書」等更具像化的東西，用戶不再需要上來就學(xué)習(xí)這些概念，只需要在使用的過程中慢慢去體會其作用即可。
（第一批場景模板）
以上就是我們最初提煉的六大場景，我們將它放置在新用戶注冊后進(jìn)入的第一個頁面。此處以學(xué)習(xí)筆記為例子：新用戶完成注冊后，如果想用語雀做學(xué)習(xí)筆記，他可以點擊筆記下方的「立即新建」。
（學(xué)習(xí)筆記新建流程）
此時，會進(jìn)入學(xué)習(xí)筆記的創(chuàng)建流程，語雀會默認(rèn)幫用戶填寫好表單內(nèi)容，并在右側(cè)紫色框框內(nèi)展示一個樣板，通過樣板見，用戶就能大概知道語雀是如何解決他所在場景下的問題。下一步，用戶只需要點擊新建，就能創(chuàng)建出一個適用于做學(xué)習(xí)筆記的知識庫。
（學(xué)習(xí)筆記知識庫）
瞧，一個學(xué)習(xí)筆記知識庫也就新建好了，這里，用戶可以選擇自行「新建文檔」，或者基于我們?yōu)樗M(jìn)行準(zhǔn)備的模板文檔，開始自己的創(chuàng)作。整個引導(dǎo)過程，始終圍繞用戶的目標(biāo)與場景，并將結(jié)果前置供用戶預(yù)覽，讓他更有體感。
最終，我們的增長實驗取得了還不錯的效果。相較于舊版，新版用戶激活率提升了 52%。
既然實驗效果不錯，是否能百尺竿頭更進(jìn)一步，放大成功影響呢？這里運(yùn)用了兩個小方法，舉一反三和乘勝追擊：
· 舉一反三：把成功模式運(yùn)用到產(chǎn)品的其他地方
· 乘勝追擊：針對同一個點進(jìn)行更多實驗，看能否進(jìn)一步提升實驗指標(biāo)
回到剛才的例子，在驗證了場景化引導(dǎo)的有效性后，我們也將模板用在用戶日常的新建流程里，除新手引導(dǎo)外，用戶在自己常規(guī)的新建過程中，也可以通過我們總結(jié)出來的場景模板去新建知識庫或團(tuán)隊，做到舉一反三。
（將模板復(fù)用到常規(guī)新建流程中）
這一設(shè)計有利于向存量老用戶介紹語雀的用法，也方便他們?nèi)ヌ剿髡Z雀更多的可能性，在弄明白「語雀怎么樣解決我的問題」之余，還能知道「原來語雀也能干這個！」
與此同時，我們在原先六大模板的基礎(chǔ)上，借著雙 11 和雙 12 的東風(fēng)，提煉出了「電商團(tuán)隊」模板，乘勝追擊。
希望借此轉(zhuǎn)化一部分商家流量，讓商戶也在語雀中管理自己的進(jìn)銷存等內(nèi)容。
經(jīng)過一輪舉一反三以及乘勝追擊，場景化增長實驗取得了還不錯的效果，除剛剛說的整體激活率提升 52% 以外，自語雀場景化模板上線以來，語雀新建的所有團(tuán)隊中，有 57% 是通過模板創(chuàng)建的；新建的所有知識庫中，有 21% 是通過模板創(chuàng)建的。可以說，我們的場景化模板還是比較契合用戶實際場景，被用戶接受的。增長實驗取得了不錯的成效。
整個過程，在產(chǎn)品功能上，其實并沒有做多少增量，從前語雀能做的，現(xiàn)在也能做；從前語雀不能做的，現(xiàn)在也不太能做。
通過場景化的方式，讓產(chǎn)品的價值顯性化，通過讓顯性化后的產(chǎn)品價值被用戶發(fā)現(xiàn)，促使用戶增長。
場景化，讓價值被發(fā)現(xiàn)，這是我們在語雀增長實踐中學(xué)習(xí)到的小小經(jīng)驗，分享給大家。
最后總結(jié)一下關(guān)鍵點：
利用增長大圖，用定量的用戶行為數(shù)據(jù)漏斗和定性的痛點比重數(shù)據(jù)，去綜合分析，找到機(jī)會點，然后從業(yè)務(wù)總目標(biāo)出發(fā)去層層拆解增長目標(biāo)，確定增長實驗的聚焦領(lǐng)域，現(xiàn)階段先做什么，后做什么？用最小的成本去撬動最大的價值。但增長大圖也只是工具和手段，最關(guān)鍵是與 Key Person 共創(chuàng)聚焦、共同推進(jìn)，這樣才能做到事半功倍。
增長實踐不是一帆風(fēng)順、一蹴而就的，最重要的是持之以恒，反復(fù)迭代實驗的過程。如果實驗成功則可以通過乘勝追擊和舉一反三的方式，繼續(xù)放大成功影響。如果實驗失敗則要吸取教訓(xùn)，了解原因，繼續(xù)下一個試驗。
最后想說的是，增長只是一種思維方式，在設(shè)計中增長，讓產(chǎn)品核心價值被更多人發(fā)現(xiàn)和使用，通過設(shè)計的方式去最終幫助業(yè)務(wù)增長，甚至還可以做到對商業(yè)有影響。
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文章來源：站酷 作者：Ant_Design
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