什么是競(jìng)品分析
競(jìng)品分析是指：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從不同維度進(jìn)行分析對(duì)比，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出自身哪些優(yōu)勢(shì)需要發(fā)揚(yáng)、哪些劣勢(shì)需要優(yōu)化，別人的哪些優(yōu)點(diǎn)可以吸取、哪些缺點(diǎn)需要避開(kāi)，同時(shí)找出未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。進(jìn)而推導(dǎo)出自家產(chǎn)品下一步的方向。最終為戰(zhàn)略部署、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略等環(huán)節(jié)提供建議和參考。

而競(jìng)品分析對(duì)象可分為：直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、潛在競(jìng)品
直接競(jìng)品：與自己的產(chǎn)品 ，業(yè)態(tài)相同，目標(biāo)用戶相同，產(chǎn)品功能相似
間接競(jìng)品：與自己的產(chǎn)品，存在相近的功能或客戶需求
潛在競(jìng)品：與自己的產(chǎn)品，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，某些功能、流程、界面值得借鑒

競(jìng)品分析的定義，相信大家都很熟悉，知道了什么是競(jìng)品分析，那我們?cè)诠ぷ髦袘?yīng)該在什么節(jié)點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)品的收集與分析呢？
何時(shí)做
眾所周知我們的產(chǎn)品存在的生命周期大致分為：開(kāi)拓期、成長(zhǎng)期、成熟期
而競(jìng)品分析是貫穿在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期中，為每個(gè)周期階段提供不同側(cè)重點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
開(kāi)拓期--》關(guān)注行業(yè)情況、產(chǎn)品定位、用戶需求
成長(zhǎng)期--》關(guān)注功能框架、業(yè)務(wù)流程、交互視覺(jué)
成熟期--》關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié)、運(yùn)營(yíng)策略、新的創(chuàng)意

上面從產(chǎn)品生命周期的維度，簡(jiǎn)單介紹了競(jìng)品分析的側(cè)重點(diǎn)。
那在實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)研流程中，競(jìng)品分析又該何時(shí)進(jìn)行？
多數(shù)公司產(chǎn)研流程大致包含：市場(chǎng)分析、用戶調(diào)研、需求設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、程序開(kāi)發(fā)、程序測(cè)試、產(chǎn)品發(fā)布
而競(jìng)品分析則需要從市場(chǎng)分析階段開(kāi)始，以便結(jié)合分析數(shù)據(jù)，協(xié)助產(chǎn)品敲定產(chǎn)品功能、確定業(yè)務(wù)流程、擬定運(yùn)營(yíng)方向。

當(dāng)然，不同的公司，流程上會(huì)略有不同。
有些公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)擬定產(chǎn)品目標(biāo)方向，然后再根據(jù)此目標(biāo)來(lái)擴(kuò)散，最終經(jīng)過(guò)產(chǎn)研流程推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布上線；而有些公司會(huì)根據(jù)高層初定的產(chǎn)品方向，在此方向的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)研擬定流程，最終推動(dòng)產(chǎn)品上線。前者調(diào)研范圍和方向更廣更泛，多以業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)為調(diào)研目標(biāo)；后者則更加明確具體，多以功能交互流程為調(diào)研目標(biāo)。（前者類(lèi)似非命題作為，后者類(lèi)似命題作文）

如何做
理論講的差不多了，下面說(shuō)說(shuō)競(jìng)品分析如何做。我將結(jié)合我經(jīng)歷項(xiàng)目，對(duì)競(jìng)品分析步驟進(jìn)行拆解介紹。
這里先說(shuō)說(shuō)我們的項(xiàng)目背景：
在已有“電商”功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的社區(qū)功能，通過(guò)發(fā)布社區(qū)內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品；推出達(dá)人功能，通過(guò)評(píng)分機(jī)制，對(duì)作者進(jìn)行達(dá)人評(píng)比，獲得達(dá)人稱(chēng)號(hào)后可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)對(duì)電商產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，視覺(jué)及體驗(yàn)需要優(yōu)化。從而達(dá)到拉新、提升日活及轉(zhuǎn)化率的效果。

而競(jìng)品分析的流程分為：明確目標(biāo)、選擇競(jìng)品、確定維度、競(jìng)品收集、對(duì)比與分析。

下面我們按步驟介紹：

01確定目標(biāo)
首先分析我們的產(chǎn)品其實(shí)是處在開(kāi)拓期和成熟期兩個(gè)階段之間，既有較成熟的電商功能，又需要加入新的社區(qū)功能。那我們的競(jìng)品分析則需要包含這2個(gè)階段所有的側(cè)重點(diǎn)。

產(chǎn)品階段：開(kāi)拓期與成長(zhǎng)期之間
產(chǎn)品屬性：到家服務(wù)+社區(qū)功能
分析目標(biāo)：行業(yè)情況、產(chǎn)品定位、用戶需求+功能框架、業(yè)務(wù)流程、交互視覺(jué)
調(diào)研目的：產(chǎn)品升級(jí)、視覺(jué)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)、業(yè)務(wù)升級(jí)

02選擇競(jìng)品
確定好分析目標(biāo)后，我們需要確定分析對(duì)象，前面有說(shuō)到分析對(duì)象分為：直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、潛在競(jìng)品。而我們的功能既包含電商和社區(qū)，所以在選擇對(duì)象時(shí)要包含兩者各自的業(yè)務(wù)屬性。

我們的產(chǎn)品擬定是社區(qū)發(fā)文帶貨的形式，根據(jù)功能要求，所以我們進(jìn)行了直接、間接、潛在競(jìng)品的篩選。

03確定維度
分析維度通常分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、架構(gòu)層、表現(xiàn)層5個(gè)大的維度。
產(chǎn)品側(cè)可從戰(zhàn)略、市場(chǎng)、功能、技術(shù)、設(shè)計(jì)等維度；
用戶側(cè)可從感知、性能、易用、包裝、價(jià)格等維度。

分析維度可根據(jù)具體需求、功能以及業(yè)務(wù)屬性來(lái)定。結(jié)合我們當(dāng)前工作的需求，我們大概收攏了一下收集的范圍，從情緒傳遞和流程功能布局2個(gè)大的維度來(lái)收集。情緒傳遞包含：應(yīng)用名稱(chēng)、slogan、界面色調(diào)/配色、文案風(fēng)格、圖標(biāo)風(fēng)格；功能布局包含：頁(yè)面布局、應(yīng)用功能、功能流程等等；

04競(jìng)品收集
確定好分析的競(jìng)品和維度后，我們就可以進(jìn)行具體的精品收集啦。
對(duì)于數(shù)據(jù)類(lèi)的收集，我們可以通過(guò)各大數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)站來(lái)獲取。
例如，我們的項(xiàng)目需要確定產(chǎn)品名稱(chēng)和slogan。通過(guò)查閱各大應(yīng)用排行網(wǎng)站，查詢相關(guān)業(yè)務(wù)排行靠前的產(chǎn)品命名方式，然后去前10的產(chǎn)品官網(wǎng)，收集對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的slogan、產(chǎn)品簡(jiǎn)介和服務(wù)亮點(diǎn)，從而推導(dǎo)出競(jìng)品命名的方法及slogan傳遞的價(jià)值。

通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，結(jié)合我們的公司戰(zhàn)略方向、目標(biāo)用戶群及產(chǎn)品功能特點(diǎn)，最終討論確定產(chǎn)品名稱(chēng)和slogan。同時(shí)slogan傳遞的業(yè)務(wù)價(jià)值，也為后期運(yùn)營(yíng)初定了一個(gè)方向，運(yùn)營(yíng)可圍繞slogan傳遞的價(jià)值來(lái)進(jìn)行方案的擬定。
而頁(yè)面布局類(lèi)功能流程類(lèi)的收集，就需要親自體驗(yàn)了。找到競(jìng)品產(chǎn)品，按照定好的維度，體驗(yàn)并記錄產(chǎn)品功能流程，體驗(yàn)過(guò)程中隨時(shí)截圖/錄屏留存。同時(shí)需要記錄使用時(shí)的體驗(yàn)感受，根據(jù)調(diào)研維度，形成初步的體驗(yàn)記錄。

05對(duì)比與分析
競(jìng)品信息收集好后，就需要靜下心來(lái)，對(duì)比分析了
競(jìng)品分析的方法有多種，比較常見(jiàn)的有SWOT分析、競(jìng)品分析矩陣、Yes/No表格法、精益畫(huà)布、競(jìng)品畫(huà)布、視覺(jué)解剖等。

這些分析方法很多時(shí)候需要多個(gè)結(jié)合來(lái)分析，最終得出更加有效分析結(jié)果。而我這次使用的是競(jìng)品分析矩陣，然后結(jié)合SWOT分析法推導(dǎo)出產(chǎn)品改版升級(jí)建議。分析結(jié)果出來(lái)后，就需要與團(tuán)隊(duì)內(nèi)其他成員共同討論，確定產(chǎn)品最終的升級(jí)方案了。當(dāng)然討論過(guò)程即是思維碰撞的過(guò)程，在討論過(guò)程中，隊(duì)友會(huì)在一些點(diǎn)上提出自己不同的建議，這時(shí)就需要根據(jù)這些問(wèn)題點(diǎn)，繼續(xù)收集相關(guān)資料進(jìn)行對(duì)比分析后得出結(jié)論。
總之競(jìng)品分析并不是一次性的工作，時(shí)間有限的情況下，單次的競(jìng)品分析難免存在調(diào)研對(duì)象不夠全面、數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)的情況，所以分析需要在團(tuán)隊(duì)討論、碰撞中不斷補(bǔ)充優(yōu)化，

OK，以上是我本次競(jìng)品分析過(guò)程。整個(gè)流程從分析自家產(chǎn)品確定目標(biāo)，分析市場(chǎng)確定競(jìng)品，分析競(jìng)品得出分析數(shù)據(jù)，最終團(tuán)隊(duì)討論確定產(chǎn)品迭代/升級(jí)方案。當(dāng)然，由于項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)背景，此次的分析涵蓋面其實(shí)是不全的，只著重在范圍、結(jié)構(gòu)、框架3個(gè)層級(jí)上進(jìn)行了收集與分析，但已滿足團(tuán)隊(duì)當(dāng)前的需要。

避坑點(diǎn)

介入時(shí)間
競(jìng)品分析介入的時(shí)間必須前置。因?yàn)楦?jìng)品分析是為了后期確定產(chǎn)品方向、產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)流程、交互形式等等輸出有參考價(jià)值的分析報(bào)告，對(duì)后期的整個(gè)產(chǎn)研流程都有影響。
若競(jìng)品分析過(guò)于滯后，可能導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃沒(méi)有參考分析數(shù)據(jù)來(lái)規(guī)劃，與市場(chǎng)行情、產(chǎn)品趨勢(shì)、用戶習(xí)慣脫節(jié)；也可能導(dǎo)致分析時(shí)間不夠，調(diào)研樣本數(shù)據(jù)不夠廣，數(shù)據(jù)分析結(jié)果不精準(zhǔn)。
如果碰到那種拍腦袋定方案的項(xiàng)目，那競(jìng)品分析就更需要提前讓團(tuán)隊(duì)了解，避免產(chǎn)生大量的“無(wú)用功”。

輸出形式
網(wǎng)上的競(jìng)品分析輸出形式有很多種，個(gè)人覺(jué)得輸出形式不需要太刻意，重要的是將客觀的分析結(jié)果展示清楚，并且方便你的團(tuán)隊(duì)成員查看即可。像我這次，競(jìng)品分析報(bào)告會(huì)包含很多競(jìng)品的截圖，我是直接在fimga上收納文件，整理成矩陣表，將所有的圖和表格都在一起，方便其他成員查看。

持續(xù)關(guān)注
對(duì)于調(diào)研的樣本，需要持續(xù)關(guān)注他的動(dòng)向，特別是直接競(jìng)品。要及時(shí)發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)變化，競(jìng)品產(chǎn)品采取的措施或改動(dòng)，進(jìn)而分析市場(chǎng)行情、業(yè)態(tài)變動(dòng)，也為自家產(chǎn)品迭代方向收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐。

本文旨在分享從私募服務(wù)旅程著手，講述如何用服務(wù)思維去重構(gòu)金融品類(lèi)服務(wù)動(dòng)線，從全鏈路角度梳理服務(wù)容器的價(jià)值表達(dá)，提升服務(wù)效率，讓用戶感知到服務(wù)，推動(dòng)設(shè)計(jì)落地實(shí)現(xiàn)。

前言：金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)為什么引入服務(wù)思維？

金融行業(yè)特點(diǎn)

金融品類(lèi)交易中，客戶和平臺(tái)產(chǎn)品再也不是「決策-購(gòu)買(mǎi)-結(jié)束」這種買(mǎi)完即走的關(guān)系，產(chǎn)品體驗(yàn)路徑貫穿投前-中-后、線下后臺(tái)，用戶體驗(yàn)鏈路漫長(zhǎng)且復(fù)雜。尤其是私募品類(lèi)，百萬(wàn)起投的用戶門(mén)檻極高，高凈值人群的需求更加千人千面，給體驗(yàn)升級(jí)帶來(lái)很大的難題：

·渠道，產(chǎn)品不斷趨同，如何讓高凈值客戶選擇你？為什么在雪球買(mǎi)私募？我們可以提供什么樣的服務(wù)？如何縮短服務(wù)路徑提升獲客效率？

·私募品類(lèi)理解、購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻極高，內(nèi)容及優(yōu)勢(shì)難以讓用戶感知，用戶幾乎無(wú)法獨(dú)立完成購(gòu)買(mǎi)流程。

·高凈值用戶需求千人千面，如何精準(zhǔn)服務(wù)用戶和個(gè)性化服務(wù)？

除了金融產(chǎn)品本身之外，平臺(tái)服務(wù)能力很大程度決定了客戶的體驗(yàn)和選擇；除了客戶的使用體驗(yàn)、交易體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)是后續(xù)增長(zhǎng)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。所以如何讓用戶在雪球感知服務(wù)？如何把我們的好服務(wù)做顯性化表達(dá)？我們的產(chǎn)品架構(gòu)交互路徑應(yīng)該怎么去做？是體驗(yàn)側(cè)需要亟待解決的問(wèn)題。

先來(lái)看看用戶眼中的好服務(wù)

既然要提升產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，那用戶希望提供什么樣的服務(wù)？什么是用戶眼中的好服務(wù)？雪球買(mǎi)私募有啥優(yōu)勢(shì)？

“多數(shù)受訪者不知道財(cái)富顧問(wèn)可以做什么，不知道雪球買(mǎi)私募有什么優(yōu)勢(shì)”
“多數(shù)受訪者需要某種形式的推薦，自己很難選出各方面都滿足自己要求的私募”
“越資淺的受訪者，對(duì)財(cái)富顧問(wèn)需要的程度越高”
-引用自雪球私募用戶訪談

通過(guò)私募用戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)用戶眼中的好服務(wù)是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、立場(chǎng)中立、有溫度、持續(xù)陪伴的，所以我們應(yīng)該

·把平臺(tái)服務(wù)價(jià)值外顯、更具象的展現(xiàn)財(cái)富顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)能力

·為財(cái)富顧問(wèn)提供更高效的管理工具

如何用服務(wù)思維做體驗(yàn)升級(jí)？

再來(lái)看看服務(wù)思維是什么？

是一種跨學(xué)科的思維方式，是用全局化、系統(tǒng)化的視角看待問(wèn)題，通過(guò)對(duì)一段服務(wù)過(guò)程中的觸點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，用設(shè)計(jì)思維去解決實(shí)際場(chǎng)景里的人與人的關(guān)系。
-引用Interaction Design Foundation

三個(gè)方向

服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的切入點(diǎn)我們可以抽象為3個(gè)方向：

01.產(chǎn)品服務(wù)化

以用戶為中心，基于用戶旅程去做創(chuàng)新；從被動(dòng)響應(yīng)到主動(dòng)服務(wù)，是人到人的服務(wù)

02.服務(wù)品牌化

有序的把各個(gè)觸點(diǎn)串聯(lián)，打造有識(shí)別性，連貫統(tǒng)一、感知強(qiáng)的服務(wù)體驗(yàn)

03.服務(wù)產(chǎn)品化

把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、打包成具體的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制

設(shè)計(jì)動(dòng)作

01.服務(wù)動(dòng)線重構(gòu)

私募產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻高，用戶從作出購(gòu)買(mǎi)決策到完成購(gòu)買(mǎi)的鏈路非常長(zhǎng)，我們希望客戶通過(guò)與“財(cái)富顧問(wèn)”建立連接，來(lái)輔助用戶完成購(gòu)買(mǎi)前-中-后的整條鏈路；以及幫助財(cái)富顧問(wèn)提升效率，為后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化帶來(lái)各種交易線索。在體驗(yàn)升級(jí)最開(kāi)始的階段，我們嘗試在強(qiáng)調(diào)按鈕操作，獨(dú)立優(yōu)化預(yù)約建聯(lián)頁(yè)面信息布局等做了很多次的迭代升級(jí)，數(shù)據(jù)并不理想，并沒(méi)有提升用戶建聯(lián)率，需要跳出固有思維，從服務(wù)思維視角出發(fā)，基于用戶旅程優(yōu)先迭代人到人的服務(wù)。

從被動(dòng)等待變主動(dòng)服務(wù)

從用戶需被動(dòng)等待財(cái)富顧問(wèn)聯(lián)系轉(zhuǎn)換為主動(dòng)添加財(cái)富顧問(wèn)；縮短觸達(dá)鏈路，通過(guò)跨端跳端的體驗(yàn)去幫助用戶簡(jiǎn)化流程鏈路。

補(bǔ)齊服務(wù)場(chǎng)景缺口

服務(wù)缺口是用戶對(duì)服務(wù)的期待或需求和實(shí)際接受到的服務(wù)之間的落差（也是一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)分析模型，用來(lái)探討服務(wù)為什么發(fā)生），在設(shè)計(jì)探索階段，我們可以梳理服務(wù)缺口，去找到設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。

我們?cè)谥貥?gòu)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，用戶僅在投中場(chǎng)景（私募詳情頁(yè)）才能聯(lián)系到財(cái)富顧問(wèn)，用戶在發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景下遇到類(lèi)私募這種高門(mén)檻產(chǎn)品及內(nèi)容時(shí)是急需一個(gè)觸點(diǎn)去咨詢財(cái)富顧問(wèn)的-即在發(fā)現(xiàn)決策場(chǎng)景的溝通缺口缺失，所以我們?cè)谒侥加脩舾哳l鏈路上都進(jìn)行了服務(wù)容器的補(bǔ)齊。

02.服務(wù)價(jià)值顯性化

我們?cè)谠L談私募用戶的時(shí)候，很多客戶都會(huì)提到雪球財(cái)富顧問(wèn)的服務(wù)好，態(tài)度中立不營(yíng)銷(xiāo)；以及客戶希望提供更豐富的產(chǎn)品，但其實(shí)雪球私募的產(chǎn)品數(shù)量、品類(lèi)是豐富的。

37.5%的私募意向用戶會(huì)在選擇平臺(tái)時(shí)選擇推銷(xiāo)感弱，能站在客戶角度的平臺(tái)；在訪談中，用戶對(duì)雪球財(cái)富顧問(wèn)的中立立場(chǎng)，弱營(yíng)銷(xiāo)感有較強(qiáng)感知
-引用自雪球私募用戶畫(huà)像報(bào)告

但我們并沒(méi)有把雪球的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在前端傳遞給用戶，也從未系統(tǒng)性梳理過(guò)雪球私募品牌在用戶整條鏈路的信息和表達(dá)，所以我們給用戶傳遞的界面、視覺(jué)、文案是雜亂無(wú)章的。

我們需要自上而下的去明確我們的服務(wù)價(jià)值主張是什么，然后自下而上的從視覺(jué)設(shè)計(jì)、文案表達(dá)、交互等把我們服務(wù)價(jià)值在用戶消費(fèi)場(chǎng)景去做顯性化透?jìng)?/strong>。